YouGov: 54% Konsumen Indonesia Lebih Percaya Review Netizen daripada Influencer
Di tengah pesatnya pertumbuhan teknologi digital, Indonesia menunjukkan karakteristik yang unik dan kuat dalam perilaku konsumen, terutama dalam hal kepercayaan terhadap user-generated content (UGC).
Laporan terbaru dari YouGov yang mengamati perilaku konsumen di Indonesia, Thailand, dan Singapura menempatkan Indonesia sebagai negara dengan tingkat kepercayaan tertinggi terhadap konten buatan pengguna.
Sebanyak 94% responden perempuan di Indonesia tercatat telah membeli produk makeup dalam 12 bulan terakhir, menandakan tingginya antusiasme terhadap industri ini.
Dalam laporan bertajuk From Screen to Shelves: How Content Creators Are Driving Consumer Behavior in the Makeup Industry, terungkap bahwa 54% konsumen Indonesia lebih mempercayai ulasan dari sesama pengguna ketimbang konten yang dibuat oleh influencer. Angka ini merupakan yang tertinggi di Asia Tenggara.
BACA JUGA: Tren Konsumen Kecantikan 2025: Dari Popularitas ke Kredibilitas
Uniknya, kepercayaan ini semakin menguat di kalangan konsumen berpenghasilan tinggi.
Sebanyak 62% dari mereka lebih memilih testimoni nyata pengguna dibanding promosi dari figur publik. Sebaliknya, hanya 33% dari kalangan ekonomi bawah yang menyatakan hal serupa.
Edward Hutasoit, General Manager YouGov Indonesia, mengungkapkan bahwa temuan ini mencerminkan pergeseran preferensi menuju transparansi dan otentisitas.
“Temuan ini menegaskan bahwa perilaku digital konsumen Indonesia berkembang dengan caranya sendiri, dan hal ini penting untuk dipahami oleh pelaku industri kecantikan,” ujar Edward dalam siaran pers kepada Marketeers, Kamis (24/4/2025).
Lebih jauh, studi ini juga mengungkap bahwa Indonesia menjadi pusat keterlibatan digital dalam ranah kecantikan.
Sebanyak 60% konsumen menyebut bahwa honest review adalah konten paling berpengaruh dalam keputusan pembelian, mengungguli saran ahli maupun iklan resmi.
Format video pendek berdurasi kurang dari tiga menit menjadi konten favorit bagi 68% responden Indonesia, lebih tinggi dibandingkan Thailand dan Singapura.
Setelah menonton konten kecantikan, 43% konsumen Indonesia mengaku langsung mengunjungi situs atau media sosial brand, menandakan respons cepat dari tontonan ke tindakan.
Fenomena livestreaming juga tak kalah menarik. Sebanyak 29% responden rutin menonton sesi siaran langsung, dan mayoritas dari mereka (94%) pernah melakukan pembelian langsung saat sesi berlangsung.
Konsumen milenial tercatat lebih gemar menikmati format ini dibanding Gen Z, menunjukkan segmentasi usia juga memengaruhi pilihan media.
BACA JUGA: Strategi BYD Indonesia dalam Meningkatkan Pengalaman Konsumen
Namun demikian, konten dari para ahli seperti makeup artist dan dermatolog tetap menjadi sumber informasi yang paling dipercaya. Di Indonesia, 73% responden menyatakan lebih suka menonton konten dari para profesional ini dibanding selebritas.
Artinya, meski UGC dinilai lebih autentik, konten dari ahli tetap memiliki kredibilitas tinggi.
“User-generated content dan influencer tidak saling meniadakan, melainkan saling melengkapi. Meski UGC lebih dipercaya karena dianggap jujur dan relevan, influencer tetap punya peran penting dalam membangun narasi dan menyampaikan informasi yang terstruktur,” tutur Edward.
Berdasarkan temuan-temuan ini, strategi komunikasi yang efektif di industri kecantikan Indonesia kini perlu menggabungkan kekuatan keduanya untuk membangun kepercayaan konsumen sekaligus memperluas jangkauan brand.
Editor: Eric Iskandarsjah Z
