Sebelum menulis enam buku marketing bersama Philip Kotler, pendiri MarkPlus Inc. Hermawan Kartajaya telah bekerjasama dengan dua ahli marketing dunia lainnya, Warren Keegan dan Al Ries. Warren Keegan adalah ahli global marketing yang bersedia memuat salah satu model MarkPlus, The 18 Guiding Principles of Marketing di buku Global Marketing Management. Pemuatan model tersebut, menjadi jembatan ketika Hermawan Kartajaya bertemu dengan Philip Kotler pada bulan Agustus 1998 di Moskow, Rusia, yang kemudian diikuti dengan kerjasama pembuatan buku pertama mereka, Repositioning Asia.
Meski kerjasama dengan Al Ries berbeda dengan yang dilakukan dengan Warren Keegan, tapi Al Ries banyak berpengaruh dalam pengembangan model dasar MarkPlus mengenai Positioning-Differentation-Branding atau popular dengan PDB. Al Ries dikenal sebagai pionir untuk konsep positioning. Di dekade kedua tahun 90-an, MarkPlus menerjemahkan buku-buku Al Ries, termasuk buku yang berjudul Focus.
Di dalam buku-bukunya, Al Ries banyak menjelaskan pentingnya sebuah perusahaan menguasai satu kata. Misalnya, dulu ada satu merek mobil yang terasosiasi kuat dengan safety. Kata tersebut yang kemudian mesti diperkuat, supaya asosiasinya terus melekat atau kalau mengacu pada konsep MarkPlus memiliki PDB yang solid.
Tentu tidak mudah untuk menguasai suatu kata secara terus menerus. Kompetisi yang kian ketat dan ditambah dengan semakin besarnya pengaruh internet dan digitalisasi dalam kehidupan sehari-hari, membuat penguasaan suatu kata oleh sebuah merek menjadi semakin susah. Apalagi ketika muncul kata-kata baru yang dipopulerkan melalui media sosial.
Untuk membantu berbagai merek mengevaluasi kata yang bisa terasosiasi dengan merek atau bahkan membantu para marketeer mengenali kata-kata penting, sejumlah lembaga setiap akhir tahun memilih satu kata penting. Misalnya Oxford punya program tahunan Word of the Year. Hal yang sama juga dilakukan oleh lembaga sejenis seperti Merriam Webster hingga media seperti The Irish Times.
Prosesnya dilakukan dengan riset berbulan-bulan melalui pengumpulan data yang dilakukan berbagai media cetak dan daring dari seluruh dunia. Yang menarik, lembaga seperti Oxford yang biasanya memilih satu kata, di era pandemi COVID-19 di tahun 2020 ini memutuskan tidak memilih satu kata. Jadi tidak ada yang namanya Word of The Year 2020 versi Oxford.
Sebagai gantinya, ada sejumlah kata yang menurut Oxford merupakan kata-kata yang populer. Ini berarti Oxford di tahun 2020 memilih melakukan hal yang serupa dilakukan oleh lembaga-lembaga lain yang memilih sejumlah kata-kata popular. Ada yang memilih daftar 10 kata, tapi ada juga yang memilih 40 kata atau bahkan 100 kata.
Yang menarik, hampir semua lembaga yang memilih kata-kata tersebut, mendasarinya dari kata-kata yang meuncul seiring dengan pandemi COVID-19 yang mewabah di seluruh penjuru dunia. Barangkali, tidak ada peristiwa dalam 100 tahun terakhir yang dikenal luas dan dirasakan oleh hampir semua penduduk dunia sebagaimana pandemi COVID-19. Yang menarik, yang masuk dalam daftar dari berbagai lembaga tersebut tidak melulu satu kata kerja atau kata benda, tapi bisa lebih dari satu kata seperti work-from-home atau nama merek seperti Zoom.
Bagaimana dengan MarkPlus? Biasanya MarkPlus mengacu pada pilihan dari lembaga terkemuka dunia yang kemudian juga menjadi acuan dari berbagai media di seluruh dunia. Dan biasanya juga, MarkPlus mengumumkan kata yang menjadi pilihan tersebut di acara tahunan yang dikenal sebagai marketing conference terbesar di Asia, MarkPlus Conference.
Khusus di tahun 2020 yang dikenal sebagai era pandemi COVID-19, MarkPlus, Inc memutuskan membuat sendiri kata-kata pilihan. Pendiri MarkPlus, Inc. Hermawan Kartajaya yang sangat terkesan bagaimana Walt Disney terasosiasi dengan kata magic, memutuskan bahwa nama kata pilihan MarkPlus adalah Magic Words dan lebih berorientasi forward looking, agar bisa digunakan di masa depan. Selain itu, kata-kata tersebut mengacu pada konsep MarkPlus dalam melihat lanskap bisnis yang juga berorientasi ke masa depan, 5 Forces of Changes atau 5 Drivers of Changes.
5 Forces atau Drivers of Changes adalah technology, market, political-legal, social-culture dan economy. Berdasarkan 5 Drivers of Changes tersebut, kemudian dipilih satu kata yang popular yang menggambarkan perubahan-perubahan di tahun 2020 tapi juga akan tetap berpengaruh di tahun 2021. Misalnya, untuk technology, sudah mulai populer peran dari machine, automation dan contactless untuk mendukung para marketeer melakukan kegiatan bisnis yang sesuai dengan protokol kesehatan COVID-19.
Machine, automation dan contactless itu berfungsi melalui digitalisasi. Karena itu magic word untuk driver dari technology adalah digital. Technology driver terhubung ujung ke ujung dengan market driver.
Di pasar ada perubahan-perubahan seperti empathy, love dan warm. Kata-kata tersebut menunjukkan adanya human approach agar bisa menjaga dan membangun pasar di era COVID-19. Sehingga satu magic word yang terkait dengan pasar adalah manusia.
Untuk political-legal driver, dikaitkan dengan upaya political-legal penanganan COVID-19, khususnya untuk mencegah penyebaran orang yang terkena kasus COVID-19. Perubahan tersebut, adalah domestic, community dan neighborhood. Dimana magic word-nya adalah local.
Sementara untuk social-culture driver, dikaitkan dengan perubahan perilaku masyarakat agar imun dari COVID-19 dan bisa meminimalkan berbagai dampak lain COVID-19. Dimana masyarakat Indonesia misalnya, mengikuti perilaku yang berlaku universal dalam menerapkan protokol kesehatan dan membangun imunitas, senantiasa berkolaborasi dan mempraktekkan perilaku bisnis yang berkelanjutan. Dari tiga kata universal, collaboration dan sustainable dipilih satu magic word, global.
Terakhir untuk driver economy yang dalam model 5 Forces atau Drivers of Changes, yang dalam gambar model biasanya terletak di tengah, ini menggambarkan mengenai bagaimana seluruh dunia secara bersama-sama merespons dampak COVID-19. Dimana berbagai negara bekerja secara harmonis, menerapkan omni atau gabungan daring dan luring dan melakukan berbagai sinergi. Dari harmoni, OMNI dan sinergi dipilih satu magic word yaitu balance.
Dengan kata lain, dalam menghadapi COVID-19 ada lima magic words yang bisa dipakai yaitu digital, human, local, global, dan balance. Tentu untuk penerapannya mesti memahami konteks dari drivers of changes-nya.
Oleh: Taufik, Deputy Chairman MarkPlus Inc.