Ketatnya persaingan seringkali membuat perusahaan perlu melakukan berbagai cara agar mampu memenangkan pasar. Strategi perang harga menjadi taktik perusahaan untuk merebut pelanggan dari pesaing yang ada.
Jika perusahaan ingin melakukan perang harga, maka perusahaan membutuhkan banyak sekali modal untuk dapat bertahan dari gempuran. Apabila berhasil, maka perusahaan akan mampu meningkatkan pangsa pasarnya, bahkan dalam jangka panjang meningkatkan profitabilitas.
Namun, dalam praktiknya, strategi ini memberikan dampak pro maupun kontra, terutama bagi perusahaan yang terlibat dalam persaingan. Untuk memahami lebih dalam perang harga atau price war, simak artikel berikut ini.
Apa itu perang harga?
Menurut Assael (1990), price war merupakan sebuah skenario di mana perusahaan-perusahaan yang berjuang dan bersaing untuk menurunkan harga satu sama lain.
Melansir dari Investopedia, perang harga adalah kompetisi antar perusahaan pesaing yang menurunkan harga produk mereka secara strategis untuk melemahkan satu sama lain dan merebut pangsa pasar yang lebih besar.
Dengan menerapkan harga serendah mungkin, pelanggan akan lebih melirik perusahaan tersebut dibanding pesaing lain yang menawarkan harga jauh lebih tinggi. Dalam jangka pendek, pendapatan perusahaan akan meningkat.
Meskipun terlihat banyak memberikan keuntungan pada perusahaan, perang harga harus dilakukan dengan hati-hati dan perhitungan yang baik. Mengapa demikian?
Karena dampaknya sangat signifikan bagi laba perusahaan selama periode perang harga berlangsung. Jika terpeleset, perusahaan bisa saja merugi dan tidak mampu bertahan di tengah persaingan.
BACA JUGA: Pasar Monopoli: Struktur Pasar yang Dikuasai Satu Penjual Kuat
Menurut Heil dan Helsen (2001), price war akan terjadi jika beberapa kondisi berikut ini terpenuhi:
1. Perusahaan jauh lebih berfokus pada pesaing, bukan pada pelanggan.
2. Secara keseluruhan, penetapan harga tersebut tidak diinginkan oleh perusahaan.
3. Para pesaing tidak berniat atau berharap untuk melakukan perang harga tersebut.
4. Kompetisi antar perusahaan melanggar aturan dalam pasar.
5. Perubahan harga terjadi begitu cepat dibanding biasanya.
6. Harga terus menurun.
7. Harga yang ditetapkan tidak berlangsung dalam waktu lama.
Pro dan kontra dari perang harga
Tak dimungkiri lagi jika strategi price war ini yang berdampak bagi setiap pihak yang terlibat akan menghasilkan banyak pro dan kontra dari berbagai pihak.
Pro
Dengan harga yang lebih rendah dari biasanya, konsumen dapat menjadikannya sebagai cara untuk menghemat uang, mendapatkan produk atau layanan dengan benefit yang lebih.
Bagi pihak perusahaan, strategi ini tentu secara efektif dapat meningkatkan jumlah pelanggan baru dalam waktu yang relatif singkat.
BACA JUGA: Menilik Isu Predatory Pricing yang Melanda E-commerce, Benarkah Terjadi?
Kontra
Perusahaan yang tetap mempertahankan harga akan kehilangan pangsa pasarnya dan konsumen beralih ke perusahaan lain yang menawarkan harga jauh lebih rendah dari harga normal.
Bagi perusahaan yang tak mau kalah bersaing, mereka harus bersedia untuk menghilangkan sebagian profit yang didapatnya.
Ketika perusahaan dengan modal kuat yang bertahan mampu mengusir pesaingnya satu per satu dari pasar, maka jumlah perusahaan akan lebih sedikit, sehingga membuat pilihan konsumen akan produk menjadi jauh lebih sedikit.
Perusahaan terkuat lambat laun akan memperoleh pasar yang cukup luas, menguasainya, bahkan menjadi dominan. Dalam keadaan tertentu, monopoli bisa saja terjadi hingga perusahaan dapat menaikkan harga sesuka hati tanpa mementingkan daya beli konsumennya.
Contoh perang harga
Pada tahun 2020, industri minyak dunia mengalami perang harga yang cukup besar antara Rusia dan Arab Saudi yang menyebabkan penurunan harga minyak hingga 65%.
Pemicu perang harga ini terjadi karena perang ekonomi di mana Arab Saudi menolak pengajuan Rusia untuk mengurangi produksi minyak dalam jangka menjaga harga minyak agar tetap stabil.
Kondisi ini diperparah dengan dampak pandemi COVID-19 yang membuat permintaan minyak menjadi menurun. Dengan begitu, harga minyak akan semakin turun hingga di bawah nol pada pasar-pasar tertentu.
BACA JUGA: Cost Leadership: Strategi Biaya Rendah untuk Menangkan Kompetisi
Bagaimana mencegah terjadinya perang harga?
Apabila perusahaan merasa memiliki produk yang jauh lebih baik dibanding pesaing, maka memaksimalkan strategi marketing yang dimiliki jauh lebih baik dibanding menurunkan harga hingga serendah-rendahnya.
Anda dapat melakukan marketing communication, rebranding produk, dan menerapkan berbagai inisiatif promosi di seluruh saluran pemasaran Anda.
Dengan begitu, konsumen tidak membeli produk Anda hanya karena memiliki harga yang lebih rendah, tapi konsumen melihat keunggulan lain dari produk Anda, terutama dari segi nilai produk.
Kesimpulannya, strategi price war akan selalu ada dalam industri manapun dan bisa terjadi kapan saja. Arah perusahaan tentu ada di bawah kendali Anda.
Apakah Anda akan merespon price war dengan ikut menurunkan harga atau berganti haluan mengoptimalkan kualitas produk dan strategi pemasaran yang tepat untuk membangun brand image dan brand value kepada konsumen.
Keduanya tentu tak ada benar dan salah, namun Anda perlu memperhitungkan konsekuensi dari setiap strategi yang Anda ambil karena keduanya akan berdampak pada tingkat profitabilitas dan kesehatan keuangan Anda dalam jangka panjang.
Editor: Muhammad Perkasa Al Hafiz
BACA JUGA: 4 Langkah Menerapkan Cost Leadership Strategy yang Efektif