Ilmu pemasaran terus berkembang. Bukan hanya panduan bagaimana merek menjadi bagian dari kehidupan konsumen, tapi untuk merespons berbagai perubahan konsumen yang dipengaruhi oleh berbagai faktor. Seperti yang terjadi kini, teknologi masuk dalam kehidupan dan berpengaruh pada perubahan perilaku konsumen.
Sehingga, ilmu pemasaran juga harus mampu menyerap perubahan tersebut dan memberikan solusi. Setelah teori Marketing 4.0 yang merupakan langkah awal pemasaran digital, kini muncul teori Marketing 5.0 memberikan jalan tengah antara peran teknologi yang semakin besar dengan tanpa meninggalkan nilai-nilai kemanusiaan.
Iwan Setiawan, Penulis Buku Marketing 5.0 dan CEO MarkPlus, Inc. mengatakan bahwa pertanyaan yang muncul adalah apakah kita sudah siap menghadapi digitalisasi yang mencakup berbagai aspek di perusahaan. Pendapat ini muncul lantaran ada kekhawatiran bahwa mesin bisa mengalahkan tenaga manusia.
“Padahal jika dilihat secara konteks, Marketing 5.0 sama sekali tidak tech-centric. Marketing 5.0 justru mengutamakan sentuhan humanis pada kegiatan pemasaran dan menjadikan mesin atau teknologi sebagai cara untuk meningkatkan efisiensi kerja tersebut. Jadi, tidak perlu merasa terintimidasi dengan teknologi,” jelasnya pada gelaran Marketeers iClub.
Konsep utama dari Marketing 5.0 adalah bagaimana manusia mencari teknologi yang tepat untuk membantu pekerjaan mereka, dalam hal ini pemasaran. Teknologi digital menjadi solusi yang tepat dan dinilai relevan dengan lanskap konsumen masa kini. Iwan menegaskan, jika teknologi menghilangkan sentuhan humanis dengan konsumen, maka perlu dipertanyakan apakah teknologi yang dipilih sudah benar? Atau apakah cara memanfaatkan teknologi sudah tepat?
Pergerakan ke arah Marketing 5.0 didorong oleh lima tren besar. Dimulai dari jumlah generasi digital-savvy yang begitu besar, adopsi phygital lifestyle, dilema digitalisasi (dampak positif dan negatif), perkembangan teknologi yang kian matang, hingga simbiosis antara manusia dengan teknologi yang tidak bisa lagi terpisahkan.
Marketing 5.0 melahirkan sejumlah term baru, di antaranya Next Tech dan New CX (Customer Experience. Dalam konsep ini, teknologi yang ada sekarang mencoba meniru manusia, bagaimana manusia berpikir, menentukan keputusan, dan melakukan aksi dalam hidupnya. Teknologi artificial intellegence (AI), misalnya, mencoba meniru bagaimana otak manusia bekerja.
“Kuncinya adalah manusia harus bisa melampaui kemampuan yang tidak bisa ditiru oleh teknologi. Manusia memiliki pemikiran dan kreativitas yang tidak bisa ditiru. Sementara teknologi berpikir dengan membaca perilaku dan rutinitas manusia. Mereka meniru rutinitas untuk menjadi ‘manusia’. Untuk itu, perusahaan harus mulai berpikir untuk mengadopsi konsep Marketing 5.0 Pekerjaan rutin bisa ditangani oleh mesin atau robot, namun bidang yang membutuhkan pemikiran, kreativitas, dan pengawasan harus tetap dilakukan oleh manusia,” papar Iwan.
Setelah memahami konsep Marketing 5.0, bagaimana perusahaan mulai menerapkan konsep ini? Seperti yang sudah dikatakan sebelumnya, perusahaan harus memisahkan proses bisnis yang berhubungan dengan rutinitas dan proses yang harus diawasi secara langsung. Perusahaan harus melakukan automasi dengan sentuhan manusia. Memanfaatkan teknologi untuk mengerjakan pekerjaan rutin seperti memasukkan data dapat meningkatkan efisiensi kerja. Sentuhan manusia dibutuhkan untuk mengawasi dan mempertimbangkan keputusan pasca rutinitas dilakukan sehingga kerja lebih efektif.
“Dalam teknologi sedang berkembang pembahasan AI menuju intelligence amplification (IA) atau AI lebih baik dari IA. Artinya, kolaborasi antara manusia dan mesin selalu lebih baik daripada manusia yang ahli dan atau mesin yang hebat. Jika artificial intelligence berusaha mereplika kecerdasan manusia, intelligence amplification berupaya meningkatkan kecedasan manusia dengan teknologi komputasi,” kata Iwan.
IA dapat menjadi alat untuk menambah human experience pada proses pemasaran. Pada dasarnya, marketing memiliki dua peran utama, yaitu layanan (services) dan penjualan (sales). Dengan IA. Mesin dapat menciptakan produktivitas, dan manusia menciptakan efektivitas marketing dengan membangun kepercayaan dan fleksibilitas.
“Human experience di tengah marketing digital tetap dibutuhkan. Manusia bukan lagi tentang skill dan pengetahuan, tapi keberadaannya dibutuhkan sebagai interface memberikan sentuhan setelah konsumen mendapatkan pengetahuan dari yang ada di dalam platform digital. Jadi. human face matters,” jelas Iwan.
Pada dasarnya, Marketing 5.0 adalah humanizing tech yang artinya konsep ini lebih mengarah kepada bagaimana manusia memilih teknologi yang tepat untuk membantu pekerjaan pemasarannya. Meskipun bekerja dengan teknologi, pemasar tidak boleh kehilangan sentuhan manusia. Menggunakan teknologi yang benar, pemasar dibantu agar mengenal konsumen lebih personal, lebih sosial dan terhubung, dan mampu memberikan pengalaman yang menyentuh, sehingga terbangun kepercayaan dan advokasi konsumen.
Editor: Eko Adiwaluyo