Salah satu komponen penting dalam marketing adalah persoalan segmentasi. Dengan memahami segmentasi kita bisa mengetahui kategori konsumen seperti apa yang mau kita sasar. Namun, di era digital pendekatan segmentasi pun kian berubah.
Memasuki era Marketing 5.0, segmentasi konsumen sudah tidak bisa lagi menggunakan pendekatan konvensional. Misalnya hanya menyasar berdasarkan umur, jenis kelamin, dan pekerjaan. Disampaikan oleh Iwan Setiawan selaku CEO MarkPlus, Inc sekaligus penulis buku Marketing 5.0, pendekatan seperti ini sudah tidak bisa lagi digunakan dalam era sekarang.
“Segmentasi yang konvesional dalam bentuk umur semakin ke sini semakin tidak relevan,” ujarnya.
Di saat ini segmentasi sudah menggunakan pendekatan data-driven. Dengan kata lain dengan perkembangan teknologi segmentasi bisa mengerucut kepada hal-hal yang lebih detil melampaui batasan umur dan jenis kelamin.
Terdapat dua pendekatan segmentasi yang digarisbawahi oleh Iwan, yakni A Priori Segmentation dan Response-Based Segmentation. Untuk memahaminya kita akan membahasnya satu persatu.
A Priori Segmentation merupakan pendekatan lama yang bermula dari profling variables menuju response variables. Sementara Response-Based Segmentation justru sebaliknya. Dimulai dari response variables menuju profiling variables.
Dalam Priori Segmentation biasanya perusahaan mengacu pada hal-hal yang sudah diketahui secara umum dan mudah untuk dikenali, seperti umur, lokasi, jenis kelamin, dan lain-lainnya. Semisal menyebutkan perusahaan Anda menyasar kalangan milenial atau kalangan keluarga modern.
“Dalam tipe ini sangat stereotyping. Padahal belum tentu masing-masing milenial memiliki kebutuhan dan perilaku belanja yang sama,” jelas Iwan.
Sementara pada pendekatan Response-Based Segmentation, perusahaan mencari tahu terlebih dahulu siapa-siapa saja yang membeli produk. Untuk pendekatan dalam tipe ini mengacu pada riset pasar dan analitik data yang dimiliki. Biasanya dimulai dengan memahami data psikografis dan perilaku belanja lainnya. Seperti apakah konsumen Anda adalah tipe konsumen yangh mengutamakan diskon atau tidak.
“Pendekatan Priori Segmentation cenderung untuk menebak. Sementara Response-Based berdasarkan data. Di era data-driven seperti sekarang maka pendekatan Response-Based lebih sesuai,”
Ada empat variabel utama ketika melakukan segmentasi, yakni berdasarkan geografis, demografi, psikografi, dan variabel perilaku. Setelah memahami empat variabel ini maka Anda bisa melakukan labeling pada masing-masing variabel tersebut.
Label-label ini nantinya bisa menggambarkan perilaku dan kebiasaan masing-masing kategori konsumen. Semisal melabeli segmen berdasarkan geografi dalam contoh ‘New-Yorker’ atau “Anak Jaksel’. Nah, dengan melabeli secara demografi maka Anda bisa memahami bagaimana perilaku mereka secara garis besar. Di mana mereka bekerja, makan siang, hingga mereka biasa hang out di mana.
Labeling tidak hanya berlaku untuk variabel geografi semata, bisa juga diterapkan pada tiga variabel lainnya. Semisal ‘Young Middle Class’ untuk label berdasarkan demografi, ‘Social Climber’ untuk psikografi, hingga ‘Brand Switcher’ bila mengacu pada variabel perilaku.
Lantas bagaimana era sekarang brand Anda bisa mengumpulkan data-data tersebut. Ada banyak cara untuk mengumpulkan data semisal menggunakan social listening yang ada di media sosial, loyalty program, CRM system, analitik web, digital cashier, text mining, sensors, dan perangkat wearables.
Ada tiga tahap dalam menerapkan data-driven marketing. Pertama, menentukan tujuan yang detil. kedua, melakukan identifikasi kebutuhan dan ketersediaan data. Terakhir, mengintegrasikan data dengan ekosistem yang ada.