Komunitisasi adalah pendekatan pemasaran yang menjanjikan. Anggapan bahwa komunitas adalah pemasaran yang rendah biaya, bisa membangun loyalitas, menjaga keaslian, mendorong inovasi, bahkan lumbung advokasi kerap dipegang oleh para pemasar yang bermain di dalamnya.
Kebiasaan berkumpul dan membentuk komunitas memang menjadi kebiasaan sebagian masyarakat Indonesia. Karenanya, jangan heran jika kerap menemui kumpulan konsumen atau penggemar dari sebuah brand. Kondisi ini pun banyak dimanfaatkan oleh para merek, misalnya saja Pertamina, Toyota, dan Kompas.com. Tidak main-main, mereka pun mengelola kelompok konsumen ini dengan sungguh-sungguh. Mulai dari diberi perhatian khusus, wadah, hingga didukung untuk berbagai kegiatannya.
“Komunitas menjadi bagian penting bagi Kompas.com dalam membangun branding. Komunitas inilah yang menjadi bentuk strategi integrasi online dan offline. Kami tidak bisa membangun branding hanya dengan online meski kami merupakan platform online. Kami juga membutuhkan komunitas offline untuk hal ini,” ujar Dian Gemiano, GM Marketing Kompas Cyber Media.
Sama halnya dengan PT Pertamina (Persero) dalam membesarkan komunitasnya. Bahkan, Pertamina membuat sebuah wadah yang ikonik untuk membangun kebanggaan komunitas konsumennya. “Kami saat ini tengah membesarkan Pertamina Motorsport Program (PMP). Salah satu programnya adalah Pertamax Motorsport Championship (PMC) 2017. Dengan ajang ini kami ingin membangun engagement dengan konsumen,” jelas Dendi T Danianto, Head of Marketing Communication PT Pertamina (Persero).
Melalui ajang ini juga, Pertamina berambisi mencari bibit pebalap berbakat yang akan dikembangkan. Diharapkan, nantinya akan lahir talenta lokal yang mampu membawa kebanggaan sebagai lulusan Pertamax Motorsport.
“Kami ingin membangun local talent. Banyak talenta lokal yang berbakat dan cukup terkenal namun tidak resmi. Kami ingin melahirkan pebalap lulusan Pertamax Motorsport. Kalau di dalam sudah kuat, baru akan kami bawa keluar. Seperti merek lain, ada yang jagoan di bulu tangkis, sepak bola, kami ingin di bidang motorsport,” lanjut Dendi.
Dari sisi branding, kegiatan ini untuk mengampanyekan Pertamax sebagai produk unggulan Pertamina kepada masyarakat. Inilah yang menjadi latar belakang pemilihan Pertamax sebagai nama dari dua agenda besar tersebut. Dendi melihat, ajang balap itu sangat besar exposure-nya lantaran animo masyarakat terhadap balapan jenis ini sangat besar. Untuk membesarkan programnya, Pertamax Motorsport menggandeng IMI (Ikatan Motor Indonesia) dan Kementerian Pemuda dan Olahraga Republik Indonesia.
“Saat ini bisa dikatakan Pertamax telah memiliki brand awareness 99% di benak konsumen Indonesia. Pertamax Motorsport pun ditugaskan untuk merepresentasikan kekuatan, ketahanan, dan sebuah produk yang sudah teruji performanya di area ekstrem,” ujar Dendi.
Sedangkan Toyota Astra Motor (TAM) memiliki cara yang berbeda dalam melakukan komunitisasi. Secara umum, para pengguna mobil Toyota senantiasa membuat komunitas mereka sendiri. Hampir dari setiap brand mobil Toyota memiliki komunitas, misalnya komunitas ID42NER dari para pengguna Toyota Fortuner, Velozity dari pengguna Avanza Veloz, atau Teruci dari para pengguna Toyota Rush yang bergabung dengan pengguna Daihatsu Terios.
Dalam mengembangkan komunitas itu, sekitar tiga tahun lalu, TAM membuat divisi community development. “Dari sini, kami senantiasa membangun loyalitas dan membentuk pasukan word of mouth. Hal ini dilakukan seiring perubahan masyarakat yang lebih percaya pada rekomendasi para komunitas. Hasilnya pun positif untuk kami dan juga untuk para anggota TOC,” ujar Indra Rezkita Lubis, Head of Community Development TAM.
Jika Pertamina menyediakan ajang kompetisi dan tim balap, Toyota kerap mendukung berbagai kegiatan yang digelar para anggota komunitas. Bagi TAM, menjaga kebersamaan komunitas Toyota yang memiliki keragaman menjadi tantangan tersendiri. Sejauh ini, TAM terus menjaga komunikasi dan menjadi wadah yang menaungi komunitas-komunitas Toyota guna memberikan akomodasi pada ide-ide kreatif.
Lain lagi yang dilakukan Kompas.com. Guna mewadahi komunitas pembacanya, Kompas.com membagi wadahnya berdasarkan minat, seperti komunitas pembaca otomotif dan pembaca fesyen. Selanjutnya, anggota komunitas ini saling dilibatkan agar terjadi ikatan yang makin erat.
Selain itu, Kompas.com berafiliasi dengan komunitas user generated yang sudah lama dibangun, yakni Kompasiana. Hal ini sekaligus menjadi ruang yang disediakan Kompas bagi pembaca untuk mengekspresikan mereka. Selain Kompasiana, ada juga komunitas penulis kolom yang dikelola dengan baik oleh Kompas.com. Mereka adalah para penulis yang mau berbagi opini untuk pembaca Kompas.com. Komunitas penulis ini dikelola dengan sistem kurasi.