Advokasi konsumen terhadap merek sampai hari ini semakin mendapat afirmasi sebagai tolok ukur tertinggi kesuksesan dari sebuah kampanye merek. Hal ini terkait dengan customer path 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, dan Advocate ) yang sudah berlangsung sekian lama sejak internet semakin mendemokratisasi relasi antara merek dengan konsumen.
Afirmasi terbaru datang dari riset Nielsen bertajuk Trust in Advertising Study 2021. Nielsen menyatakan rekomendasi dari mulut ke mulut menjadi upaya yang paling sukses. Ada 88% orang paling mempercayai rekomendasi dari orang yang mereka kenal. Lebih dari 50% orang mempercayai saluran ini dibandingkan dengan saluran lainnya, seperti spanduk daring dan iklan video yang ada di ponsel atau tablet, iklan SMS dan iklan mesin pencari. Bahkan, pengaruh dari influencer tidak berjalan sebaik teman dan keluarga. Hal ini menegaskan bahwa advokasi konsumen menjadi tantangan bagi merek saat ini.
Cathy Heeley, International Media Analytics Lead Nielsen mengatakan, di setiap belahan dunia yang diteliti, rekomendasi personal dari keluarga atau teman adalah yang paling dipercaya. Tampaknya ada kesenjangan (promise gap) antara manusia dan iklan berbayar.
“Sementara, kita tahu bahwa iklan reguler mampu menjaga merek tetap hidup, pengalaman pribadi yang dirasakan oleh teman dan keluarga terhadap merek tertentulah yang lebih mampu mendorong penjualan. Kami melihat bahwa ketika brand promise dan brand experience bersinergi dengan baik, angka penjualan dapat meningkat secara signifikan,” kata Cathy.